Det började med några ord yttrade av chefen för Xbox, Sarah Bond: ”Every screen is an Xbox.” Det var roligt för att det lät så fånigt. Men det signalerade ett skifte i Microsofts gamingstrategi, och frågar du Microsoft-bossen Satya Nadella eller andra högt uppsatta ledare inom det multinationella bolaget nickar de givetvis instämmande. Nu börjar vi se effekterna av detta skifte.
Den senaste reklamkampanjen bygger på idén att allt är en Xbox. Inte bara din konsol. Utan även datorn. Laptopen. Telefonen. Din Steam Deck. Din TV. Kampanjen har hånats online, inte minst av lojala Xbox-fans som inte gillar strategin med att göra Xbox-biblioteket tillgängligt överallt, allra minst på PlayStation 5.
Frånsett att hela kampanjen är dunderfånig finns det legitima invändningar mot budskapet. Om nu allt är en Xbox, varför ska man köpa en… Xbox? Det måste man inte, blir Microsofts svar. De bryr sig inte om du lägger sjutusen riksdaler på en Xbox Series X (jo, det är vad den kostar numera), kör Game Pass-spel på din PC eller spelar via molnet på din telefon. Så länge du befinner dig i Microsofts ekosystem av tjänster är de nöjda.
Här har vi kärnan i Microsofts strategi. Och visst kan man hävda att denna utveckling var oundviklig. Xbox skapades trots allt inte primärt för att Microsoft var så intresserade av spel eller spelkonsoler utan för att de trodde att PlayStation kunde utgöra ett hot mot Windows. Så såg man på det runt millennieskiftet. Xbox var ett sätt att kontra detta, att inte ge vardagsrummet till Sony.
I så måtto får man säga att Microsoft lyckades (även om analysen i sig var tokig). Samtidigt måste vi fråga oss om Microsoft hade drivit en kampanj om att våra mobiler, laptops och TV-apparater är en Xbox om Xbox (konsolen) hade varit mer framgångsrik de senaste två generationerna. Om de hade varit marknadsledande och sålt uppemot 100 miljoner enheter av Xbox, hade de ändå valt denna väg?
Mitt svar är nej. Så strategin är ett resultat av att Microsoft insett att de inte kan slå Sony och Nintendo på traditionellt vis. Xbox kan inte vinna det så kallade konsolkriget. ”If you can’t beat them, join them”, som det brukar heta. Med de ekonomiska muskler det för med sig att vara världens högst värderade bolag har Microsoft spenderat enorma belopp för att bli världens största utgivare av spel och i den vändan också kallat denna del av bolaget för Microsoft Gaming. Inte Xbox.
Så ser det ut. Och ja, visst kan det tänkas att det kommer släppas ännu en Xbox-konsol, ty Phil Spencer ”älskar” ju oss som köper dem. Men det kommer inte bli en traditionell femte generation. Det kan lika gärna bli fråga om outsourcade Xbox-konsoler som tillverkas av någon annan. Tänk Steam Machine. Tänk en Asus-Xbox. Eller någon sorts streamingbox.
Framtiden är grön, enligt Microsoft. Sanningen är att Xbox som dedikerad spelplattform är på väg att ersättas av Xbox som en tjänst. En app, om du vill. Det har vi pratat om många gånger förr, men denna globala marknadsföringskampanj från San Francisco till Berlin är det tydligaste beviset för detta hittills.
Att få uppmärksamhet för sina annonser brukar vara bra. Men när alla hånar en, när alla annonser möts av himlande ögon i stället för nyfikna blickar, träffar det fel. Om du frågar mig borde Microsoft anlita någon annan för sin marknadsföring i framtiden.
